消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先(xi函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀ān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yí函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀ng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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