如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看p>

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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