最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；<妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确/p>

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(di妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确ǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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