消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio F小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段reda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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