最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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