消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàn七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁g)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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