如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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