整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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