消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(t知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗uán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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