消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里>

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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