整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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