消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabr乔布斯为什么把苹果给库克izio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(l乔布斯为什么把苹果给库克íng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，乔布斯为什么把苹果给库克曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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