如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèn过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子g)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(ni过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子án)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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