如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xi抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗āo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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