消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思>

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思jí)团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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