如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸g alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费(fèi)黑(hēi)马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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