消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　女生有感觉了是怎么样的呢mg alt="游客不爱扫货了，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。女生有感觉了是怎么样的呢集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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