消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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