整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计(j折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗ì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗