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紫菜是不是海鲜千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(紫菜是不是海鲜tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàn紫菜是不是海鲜g)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？