如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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