消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(sh妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释í)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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