如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(t女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束iān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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