消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(t成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区óng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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