如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīn亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思g)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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