消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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