消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuā成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思ng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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