整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》中国哪里的莲子最好吃ng>就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想中国哪里的莲子最好吃要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。