整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)一滴水多少ml 一滴水多少克：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū一滴水多少ml 一滴水多少克)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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