如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)卯怎么读，卯足劲是什么意思解释度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。卯怎么读，卯足劲是什么意思解释>

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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