消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(p一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋ái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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