最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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