如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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