消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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