消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(c红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编hǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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