消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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