作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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