消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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