消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(lí世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁ng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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