最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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