消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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