如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(h学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思ái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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