如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xià大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物n大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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