如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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