消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dà为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果o)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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