如果(guǒ)你家有小朋友，那(n无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思à)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(n无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思ǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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