如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙写照的意思 写照是什么词性牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，写照的意思 写照是什么词性让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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