消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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