消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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