消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.0家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗1亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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